“Il citizen Relationship Marketing negli enti locali”

Il lavoro, dopo un’analisi delle specificità dell’approccio relazionale al mercato denominato Citizen Relationship Management, presenta l’esperienza del Comune di Roma e del Comune di Modena che hanno sviluppato dei progetti avanzati di Citizen Relationship Marketing. Il Citizen Relationship Management si presenta non solo come nuova modalità di approccio all’utente, ma soprattutto come strumento di conoscenza dello stesso e di partecipazione attiva. Partendo da questo presupposto, quindi, l’utente non è visto semplicemente come fruitore di servizi, ma soprattutto come fonte di informazioni e punti di vista, utile per progettare servizi migliori e meglio erogati, nonché per elaborare nuove forme di partecipazione e di democrazia attiva. Dal punto di vista degli sviluppi della linea di ricerca collegata al tema del Citizen Relationship Marketing negli enti locali, sembra potersi ritenere che il tema del marketing é stato applicato, nella maggioranza dei casi, ad un livello di prima approssimazione con riferimento alla realtà degli enti locali. La diffusione di progetti, come quelli condotti dal Comune di Roma e dal Comune di Modena, consente probabilmente di accreditare definitivamente l’applicazione, con metodo scientifico, delle logiche di marketing negli enti locali. In sostanza il processo di scientificazione in atto negli studi di marketing, facilitato dal ricorso alle nuove tecnologie, può trovare ampi ambiti applicativi proprio nel settore pubblico, in generale, e nei Comuni, in particolare. Generici riferimenti a temi quali il superamento del concetto di “amministrato” a favore del concetto di “cliente”, non sono sufficienti per accreditare la ricerca e l’applicazione dei temi del marketing nel settore pubblico. Con l’applicazione di logiche di citizen relationship marketing si creano dei database degli utenti, si “profilano” le esigenze dei cittadini e si mira a definire l’offerta dei servizi in funzione dei bisogni emergenti. Lo studio del mercato diventa una funzione fondamentale da cui si parte al fine di definire il sistema di offerta. Tutto ciò determina, in concreto, il superamento dell’autoreferenzialità. Mentre in passato gli amministratori comunali non conoscevano nemmeno la distribuzione demografica della propria cittadinanza, lo studio del mercato, quale presupposto fondamentale di applicazioni di citizen relationship marketing, diventa la pre-condizione per l’implementazione di significativi cambiamenti organizzativi e per l’introduzione di quelle che, nel progetto realizzato dal Comune di Modena, si definiscono forme di democrazia attiva.